根據(jù)相關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2019年上半年中國市場TV出貨量為2240萬臺，同比小幅下滑0.3％，環(huán)比大幅下滑24％。二季度，品牌和渠道商積極為“6.18”備貨，但零售市場表現(xiàn)不如人意，電視銷量下滑，從而導(dǎo)致品牌和渠道內(nèi)庫存高企。同時受到貿(mào)易磨檫的影響，中國品牌在北美促銷受阻，更是加劇了部分品牌的運營壓力。

2017～2019年中國市場電視整機半年度出貨數(shù)量及同比走勢 （Unit：百萬臺，％）

頭部品牌份額提升

各品牌在中國市場的表現(xiàn)分析如下：

小米上半年出貨量達到472.3萬臺，排名第一，同比大幅增長84.5％，環(huán)比增長1.6％。盡管中國TV市場短期進入了存量市場，需求難以大幅增加，但是小米憑借激進的促銷策略和良好的品牌效應(yīng)，保持著快速增長的趨勢。但“6.18”銷售不如預(yù)期，三季度小米面臨著一定的去化庫存壓力。

創(chuàng)維上半年出貨量為364.9萬臺，排名第二，同比增長7.8％，環(huán)比減少20.8％。創(chuàng)維依托供應(yīng)鏈資源，積極發(fā)力中尺寸市場，并采取積極的銷售策略，中國市場的銷量增加的成效顯著。但受到整體需求低迷的影響，創(chuàng)維下半年運營壓力加大。

TCL上半年出貨量為323.1萬臺，排名第三，同比增長11.5％，環(huán)比減少19.6％。與強勁的外銷需求相反，上半年TCL內(nèi)銷需求較弱。TCL近兩年不斷致力于提升品牌形象，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，推出了一系列的高端系列，改善盈利能力。

海信上半年出貨量為321萬臺，同比減少5.1％，環(huán)比減少27％。受競爭品牌產(chǎn)品及銷售策略影響，海信上半年的出貨表現(xiàn)較為平淡。同時，國內(nèi)需求疲軟更是加劇了海信的壓力，下半年海信需要調(diào)整產(chǎn)品布局策略，并積極加大市場推廣，緩解品牌運營壓力。

長虹上半年出貨量為171.9萬臺，同比減少10.7％，環(huán)比減少28％。長虹在內(nèi)銷市場缺乏增長的動力，受市場波動的影響大，市占率下降。

海爾上半年出貨量為142.6萬臺，同比減少19.1％，環(huán)比減少46.7％。電視業(yè)務(wù)戰(zhàn)略由追求量級增長改為保利潤，市占率有較大的回落。

康佳上半年在內(nèi)銷市場的表現(xiàn)依舊較為疲弱，出貨量為148.7萬臺，同比減少21.3％，環(huán)比減少27％。

其他品牌，夏普上半年出貨量僅有65萬臺，同比暴跌56.1％，環(huán)比也大幅減少49.2％；飛利浦上半年出貨為55萬臺，同比減少36％，環(huán)比減少42.1％；PPTV上半年積極開展低價促銷，出貨量為41萬臺，同比增長128.9％，環(huán)比增長79.1％。

2019年上半年中國市場電視整機出貨排名（Unit：M臺，％）

尺寸結(jié)構(gòu)競爭將加劇

通過分析可以發(fā)現(xiàn)，電視前5大品牌的出貨量已經(jīng)占據(jù)了中國市場的75％，中國TV市場的市占率呈現(xiàn)高度向前5大品牌聚集的趨勢，頭部品牌競爭優(yōu)勢進一步增強。

在出貨尺寸結(jié)構(gòu)方面，隨著G10.5代線產(chǎn)能的釋放，65＂等大尺寸產(chǎn)品出貨及市占率大幅增加，而55＂作為客廳的主流尺寸，受到65＂的擠壓明顯，在2019年上半年，55＂首次在中國市場連續(xù)2個季度市占率下降。未來圍繞著客廳尺寸的競爭將會更加激烈，我們預(yù)計55＂的市占率將會進一步被擠壓。中尺寸段，二季度40＂市占率增長明顯，但后續(xù)隨著43＂面板供應(yīng)資源更加豐富，價格逐步調(diào)整之后，預(yù)計43＂未來的市占率將會加速滲透。

18Q1～19Q2中國市場電視尺寸結(jié)構(gòu)走勢（Unit：％）

總體來說，當(dāng)前國內(nèi)TV市場缺乏需求增長動力，而均價下滑更帶給整機廠商和產(chǎn)業(yè)鏈空前的壓力。消費者對電視的粘性下降，品牌對渠道和價格的把控力被逐漸削弱，核心零部件面板價格持續(xù)下滑，以上多重因素帶動了中國TV市場均價呈持續(xù)下滑的趨勢。目前，人民幣3000元以下價格段的電視占比已經(jīng)達到整體電視銷量的70％以上，主流尺寸市場被中低端低價產(chǎn)品牢牢占據(jù)，中高端產(chǎn)品份額下降，進而導(dǎo)致品牌廠商的經(jīng)營及獲利面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

因此，我們認為，銷量為王已不再是檢驗成功的唯一標(biāo)準(zhǔn)，不斷豐富產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提升產(chǎn)品體驗，擴展應(yīng)用場景，加大產(chǎn)品創(chuàng)新，提升消費者對電視的粘性是電視品牌應(yīng)該思考的正確方向。